Psychologische Grundlagen des Influencer-Marketings

Die psychologische Wirkung von Influencer auf Follower

Traditionelle Lebensweisen sind nicht mehr das Maß aller Dinge, der technologische Fortschritt hat schwindelerregende Geschwindigkeiten erreicht und die Globalisierung eröffnet unzählige neue Möglichkeiten, nicht nur für junge Menschen. Der Erfolg des Influencer Marketings basiert auf vier grundlegenden Bedürfnissen der heutigen Internetnutzer:
Orientierung: Die Komplexität der modernen Welt ist nicht nur voller Chancen, sondern auch voller Unsicherheit. Dadurch steigt der Wunsch nach einfacher Orientierung und Übersichtlichkeit.
Zugehörigkeit: Noch nie waren die Möglichkeiten zur persönlichen Entfaltung so groß wie heute. Doch mit all dem Individualismus wächst das Gemeinschaftsgefühl und der Wunsch nach Zugehörigkeit.
Perfektionismus loslassen: Erhöhter Leistungsdruck und Selbstoptimierung lassen Fehler nur wachsen. Plötzlich ist die Anziehungskraft des Authentischen, des Unvollkommenen in vollem Gange, auch wenn diese Authentizität nur zur Schau gestellt wird.
Identitätssuche:: Die Digitalisierung hat nicht nur das Leben beschleunigt, sondern auch dazu geführt, dass vieles nur noch in der Realität erlebt wird. Dadurch entsteht bei vielen eine Entfremdung, die zu einer fast religiösen Identitätssuche führen kann.

Diese spezifischen Bedürfnisse werden von Influencern erfüllt, die durch die ständige Verfügbarkeit von Inhalten im Internet unterstützt werden. Im Gegensatz zu glänzenden Promis wirken sie authentisch, auch wenn sie ihre Looks perfekt in Szene setzen. Ihre Nachrichten erscheinen unter Ihren Freunden und Bekannten. Sie interagieren auch aktiv mit ihren Followern. Das macht sie greifbar und schafft ein Gefühl der Nähe. Als Projektionsfläche für die eigenen Wünsche machen sie diese erlebbar, orientieren sich als Meinungsmacher und vermitteln als Sprachrohr der jeweiligen Nische Zugehörigkeit.

Sechs Arten von Influencern nach Anzahl der Follower

Viele klassische Influencer-Klassifizierungen konzentrieren sich auf die Kennzahl, die auf den ersten Blick der schnellste Indikator für ihren Erfolg ist: die Anzahl der Follower.
Dies zeigt zwar den aktuellen Stand der maximal möglichen Reichweite eines Posts dieses Influencers, sagt aber nichts über die Reputation, das Wachstum oder das Engagement seines Publikums aus. Hier sind die häufigsten Influencer-Begriffe nach Follower-Anzahl und Reichweite:
1. Mega-Influencer, Super-Influencer oder Hero-Influencer
Diese Influencer erreichen Millionen von Menschen und erzielen maximale Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken. Sie sind die Stars des Feldes und können auch entsprechende Summen verlangen. Zum Beispiel Bibi oder Lisa und Lena.
2. Star-Influencer oder Promi-Influencer
Dies sind die sogenannten Influencer, die außerhalb der sozialen Medien eine große Fangemeinde haben, nur weil sie berühmt sind. Darunter Sportler, Filmstars und Schlagerstars wie Toni Kroos, Helen Fischer und Matthias Schweighöfer. Für eine Zusammenarbeit muss man ihnen aufgrund ihres Promi-Status einiges bieten.
3. Makro-Influencer oder Everyday-Influencer
Sie bieten nach wie vor eine tolle Ansprache (rund 50.000 Instagram-Follower) und gelten in ihrer Szene als Vorbilder. Sie geben die Richtung vor und werden daher oft von anderen Kollegen nachgeahmt.
4. Mikro-Influencer oder Nischen-Influencer
Sie sind Fachexperten wie Blogger oder YouTuber mit Special-Interest-Kanälen. Sie gelten auf ihrem Gebiet als sehr glaubwürdig und haben eine treue Anhängerschaft. Viele sind nur auf einem Kanal aktiv.
5. Nano-Influencer
So werden Influencer mit begrenzter Reichweite aber dort intensivem Einfluss genannt. Sie genießen innerhalb bestimmter sozialer Gruppen eine hohe Autorität und Glaubwürdigkeit und fallen durch ihr großes Engagement auf.
6. Rising-Influencer
Der Begriff beschreibt im Gegensatz zu den anderen keinen Zustand, sondern ein Entwicklungspotenzial. Diese Influencer gelten als die kommenden ­Talente. Sie haben noch überschaubare Reichweiten, die aber hohe Zuwachsraten aufweisen. ­Eine Zusammenarbeit könnte sich mit Blick auf die Zukunft lohnen.

Somit sind die sechs Kategorien von Einflüssen:

1. Stil-Inspiratoren
Sie zelebrieren Lifestyle in den Bereichen Beauty, Automotive, Fashion, Food und Travel. Sie ermöglichen dem Benutzer zu träumen, während sie durch ihre Interaktion zugänglich sind. Diese Influencer eignen sich gut für emotionales Branding.
2. Coaches
Diese Mentoren nehmen den Nutzer an die Hand, geben ihm Orientierung und konkrete Hinweise. Das Thema kann alles sein: von „Do it yourself“ über Lebenstipps und Tricks bis hin zu allen Hobby- und Nischeninteressen.
3. Experten
Obwohl sie oft nur eine kleine Nische von Mikro-Influencern bedienen, sind sie in dieser Hinsicht eine starke Kraft. Aufgrund ihrer hohen Kompetenz bieten sie ihren Followern wertvolle Ratschläge.
4. Erklärer
Sie informieren über tagesaktuelle, politische und wissenschaftliche Themen und laden ihre Abonnenten ein, ihre eigene Meinung zu äußern. Sie gewinnen Vertrauen aus ihrem Glauben.
5. Selbstdarsteller und Unterhalter
Eine kleine Auszeit vom Alltag bieten diese „Störclowns“ unter den Influencern, die mit Einfallsreichtum und großem Charakter Unterhaltung schaffen. Sie eignen sich für Product Placement und humorvolle Werbung.
6. Missionare
Sie sind Vorbilder durch bestimmte Ideale des Alltags, der Politik oder der Lebensweise, denen sie folgen. Dank ihnen haben die Anhänger das Gefühl, einer bestimmten Wahrheit anzugehören.

Planung von erfolgreichem Influencer-Marketing

Für erfolgreiche Influencer-Kampagnen müssen Unternehmen zunächst das Ziel der Kampagne definieren. Geht es darum, die Reichweite zu vergrößern, das Image zu verbessern, ein neues Produkt einzuführen oder etwas anderes?

Ist das Ziel definiert, ist es wichtig zu wissen, welche psychologischen Bedürfnisse damit befriedigt werden können. Stylisten sind beispielsweise gut, wenn es darum geht, das Image einer Marke zu stärken, weil sie zum Träumen anregen und die Wünsche ihrer Fans repräsentieren, die dann auf die (gekaufte) Marke übertragen werden. Missionare können auch diesem Marketingzweck dienen, da sie ein positives Markenerlebnis fördern können, indem sie ein Zugehörigkeitsgefühl schaffen. Andererseits eignen sich Influencer im Bereich Coaches, Experten und Erklärer, um bestimmte Produkte zu promoten.
Die Wahl des richtigen Influencers hängt nicht nur von der Anzahl und Reichweite seiner Follower ab, sondern auch von den Bedürfnissen, die er erfüllt, der Art der Beziehung, die er zu seinen Fans aufbaut, und davon, wie er interagiert.

Quellen / Vertiefungshinweise:
Influencer-Guide
auf https://blog.osk.de/influencer-guide, zuletzt aufgerufen 17.02.2023
Psychologie des Influencer-Marketing
auf https://t3n.de/news/6-influencer-typen-studie-1067059/ 23.02.2023